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Nachholbedarf: Die Zukunft des Einzelhandels


Die Zeiten für den stationären Handel sind schwieriger geworden, dass ist nicht mehr zu leugnen. Insbesondere mit Blick auf den Online-Handel müssen Einzelhändler immer mehr mit rückläufigen Kundenfrequenzen im Laden und damit einhergehenden Umsatzstagnierungen rechnen. Die Nettoumsätze im stationären Einzelhandel bewegen sich hierzulande zwischen 400 Mrd. und 500 Mrd. Euro und wachsen seit Jahren maximal im einstelligen Prozentbereich. Dahingegen wächst der Umsatz im Online-Handel in den letzten 10 Jahren rasant und erreicht mittlerweile einen Nettoumsatz von 57,8 Mrd. Euro (Quelle: IHK Chemnitz „Situation des Einzelhandels 2019“).

Digitalisierung ist Wachstumstreiber im Online-Handel
Größter Wachstumstreiber des Online-Handels ist die zunehmende Digitalisierung und das damit einhergehende, radikal veränderte Kaufverhalten. Durch das Internet hat sich der Kaufentscheidungsprozess der Kunden stark verändert. Kunden informieren sich vor dem Kauf online, ohne dabei ein Geschäft aufsuchen zu müssen. Mithilfe von Preissuchmaschinen, Online-Marktplätzen, Social-Shopping-Diensten oder Communities verschaffen sich Kunden zunächst einen Überblick über ausgewählte Produkte. Diese werden dann anhand von Produktinformationen, Herstellerseiten, Meinungsportalen oder sozialen Netzwerken verglichen. Erst danach wählt der Kunde, den aus seiner Sicht optimalen Anbieter aus, bei dem er dann auch höchstwahrscheinlich kauft. Die Entscheidung fällt hier in der Regel preisorientiert oder nach Verfügbarkeit. Losgelöst von online oder offline.

Beratung im Einzelhandel wird zur Nebensache
Diese Veränderung im Kaufprozess bedeutet, dass der einzelne Händler massiv an Bedeutung verliert. Er dient „nur“ noch als Verkaufspunkt, die Entscheidung für ein Produkt wird vorab im Internet getroffen.  Somit fällt auch die unterstützende, traditionelle Beratung durch den Einzelhändler vor Ort weg. Detaillierte Produktinformationen, Testberichte und Bewertungen findet der Kunde im Internet. Kunden können sich alle benötigten Informationen zusammensuchen, ohne eine persönliche Beratung in Anspruch zu nehmen. Und das Internet ist für viele Nutzer mittlerweile das glaubwürdigste Medium im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung.

Der wertvollste Teil der Wertschöpfungskette im Handel verliert dadurch massiv an Bedeutung, denn das Auffinden der richtigen Informationen zur richtigen Zeit, bietet den Kunden jetzt den größten Nutzen. Hierfür ist keine direkte Kundenbeziehung mehr nötig, der stationäre Handel verliert an Bedeutung.

GAFA - die großen Online-Player
Die großen Online-Player bauen genau hierauf ihre Marktmacht auf. GAFA steht als Akronym für Google, Apple, Facebook und Amazon. Diese Unternehmen machen sich immer breiter, saugen Internet-Traffic und Geschäftsmodelle auf und bilden Monopolstellungen. Amazon dominiert hierbei ganz klar die E-Commerce-Welt. Zwei Dinge kann man von diesen Giganten lernen, denn diese zwei Dinge beherrschen die GAFA bis ins Detail: Kunden kennen und Kunden binden. Die Online-Riesen tun alles dafür, Kundendaten zu sammeln, Bewegungsprofile zu erstellen und ihre Kunden mehr und mehr mit speziell auf einzelne Interessen angepassten Angeboten zu versorgen. Und sie wissen, wie sie ihre Kunden bestens an sich binden. Als Beispiel sei hier nur Amazon Prime genannt.

Nachholbedarf im stationären Handel
Was aber hat der stationäre Handel hier entgegenzusetzen? Wie gut kennen Einzelhändler Ihre Kunden, wie gut können Händler ihre Zielgruppe wirklich eingrenzen, benennen und mit Fakten klassifizieren. Wie gut können sie individuelle Angebote zur richtigen Zeit, dem richtigen Kunden unterbreiten? Hier besteht im Einzelhandel großer Nachholbedarf.

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